Que retenir de l'Adobe Summit 2022 ?

C’est un événement clé pour les acteurs du marketing numérique. L’Adobe Summit revient dans une édition en ligne, dévoilant les dernières innovations pour Adobe Experience Cloud, étayé de nombreux témoignages des partenaires de l’éditeur américain. Face à l’essor du numérique et du e-commerce, cette édition qui s’est déroulée du 15 au 16 mars, s’est largement focalisée sur les technologies destinées à personnaliser à grande échelle l’expérience utilisateur.

C’est l’une des conférences les plus attendues chaque année. L’édition 2022 de l’Adobe Summit dédiée à son univers Experience Cloud s’est déroulée en ligne du 15 au 16 mars, se focalisant cette fois-ci sur la personnalisation des expériences, l’usage de l’intelligence artificielle (IA) dans l’analyse de données tout en abordant le metaverse.

Adobe Experience Cloud, kézako ?

Pour de nombreuses personnes, l’éditeur américain se limite au développement de la Creative Cloud avec les logiciels phares que nous connaissons tous : After Effects, Photoshop, lllustrator, InDesign, Lightroom, Premiere, Substance 3D, Adobe XD, etc. Cependant, depuis quelques années, Adobe a changé son business modèle d’épaule, tirant au moins le tiers de ses revenus de son autre activité dédié au marketing et e-commerce. Une branche connue sous le nom d’Experience Cloud qui regroupe des produits tels qu’Adobe Commerce (ex-Magento, le célèbre CMS d’e-boutique a été racheté par Adobe le 21 mai 2018), Adobe Experience Manager Sites (solution CMS), Experience Manager Assets (outil DAM pourDigital Asset Management), des outils de gestion du Workflow Marketing (Workfront), des outils de gestion du parcours client (Target, Campaign, Journey Optimizer, Marketo Engage), des outils d’adhésion et d’intégration (tel que Manager Forms et Acrobat Sign) ainsi que divers outils d’analyses des données et des audiences dopées à l’IA. Parmi les clients de cette solution dédiée à l’économie numérique (oubliez le terme d’économie digitale, personne ne touche l’économie du doigt, du moins, dans la langue de Molière !).

L’essor du numérique s’est accéléré ces deux dernières années par la crise sanitaire. Celle-ci a bouleversé nombre d’habitudes en forçant les entreprises à passer au télétravail, à repenser leur architecture informatique, l’usage de leurs locaux ainsi que leur gestion des ressources humaines, tout en invitant les salariés à s’équiper davantage. C’est ainsi que la conférence Summit 2022 a débuté, par un chiffre, un seul, lors de la keynote d’introduction de Shantanu Narayen, le big boss d’Adobe : « le chiffre d’affaires estimé dans le e-commerce en 2022, rien qu’aux États-Unis, est de l’ordre de 1000 milliards de dollars ». À titre de comparaison, en France, le marché du e-commerce avoisine les 130 milliards d’euros annuel, un chiffre en constante progression. Et pour fonctionner, ce secteur en pleine expansion a besoin de personnalisation à grande échelle.

Adobe et le défi de la personnalisation à grande échelle…

Ce challenge, Adobe l’a martelé tout au long de l’Adobe Summit et notamment à travers Anil Chakravarthy, Directeur Digital Experience chez Adobe. L’expérience client à travers, notamment, l’optimisation du parcours utilisateur demande encore plus d’effort même si les entreprises perçoivent le contraire, les clients demeurent rarement pleinement satisfaits. Plusieurs études européennes tendent à le démontrer. Pour atteindre ce Graal, Shantanu Narayen préconise :

• Un contenu de qualité et pertinent pour les visiteurs ;
• La personnalisation du parcours client ;
• L’expérience client notamment au niveau de l’UX Design ;
• Des données fiables, non cloisonnées où il est possible d’agir dessus.

Cet essor du numérique touche autant les petits commerces que les grands groupes tous secteurs confondus, en atteste les nombreux sites de ventes de voitures neuves en ligne, au point que les constructeurs ont pris le train en marche. Afin de garantir cette personnalisation en ligne à grande échelle, il est nécessaire de développer des technologies qui vont dans ce sens.

…D’où le développement de la Customer Data Platform

C’est ce que promet la Customer Data Platform. Elle permet de créer des référentiels marketing afin de traiter en grand volume la personnalisation en temps réel. Cette technologie permettrait, selon Adobe, de traiter plus de 24 milliards de segments ciblés en temps réel avec des algorithmes IA intégrés via son IA maison « Sensei AI » soit environ un million de gigaoctets de données brutes ! L’intelligence artificielle offrirait alors différentes actions possibles telles qu’unifier les données des clients pour créer des cohortes avec des habitudes de parcours similaire en vue de personnaliser encore davantage l’expérience client et optimiser les ventes en leur proposant, par exemple, des articles en adéquation avec leurs souhaits. Techniquement, c’est déjà plus ou moins le cas sur Amazon, l’algorithme propose des articles en fonction des achats, des produits consultés ou de ceux mis dans les listes d’envie. Idem chez Netflix. Les clics sur tels ou tels films / séries sont enregistrés ainsi que les catégories pour offrir des sélections encore plus personnalisées. Concrètement, plusieurs fonctionnalités viennent enrichir Experience Cloud qui permettent de bénéficier de nouvelles recommandations de produits / articles en fonction de multiples critères de comportement, de remises, de types de produits, de tendances, etc. Les outils d’analyses et de business d’Adobe s’affinent. Les équipes marketing disposent désormais de fonctionnalités pour identifier le meilleur moment pour les interactions avec le prospect et d’obtenir des prévisions fiables sur les opportunités de vente. L’IA intégrée dans Customer Journey Analytics gagne en performance en aidant à optimiser les budgets cross-canal tandis que l’algorithme d’intelligence artificielle – Attribution AI – offre des données prédictives sur la prévision et l’allocation des budgets marketing.

Et le metaverse dans tout cela ?

L’autre point dominant de l’Adobe Summit 2022 réside dans l’annonce stratégique de l’éditeur américain dans l’univers du Metaverse. Si vous ne savez pas encore ce qu’indique ce terme, vous pouvez vous référer à l’article « Vous avez dit Metaverse ? ». Un mot clé à retenir qui pourrait bien devenir le buzz word marketing de cette année ! « Le métavers et autres expériences immersives ne porteront leurs fruits qu’à condition d’allier richesse fonctionnelle, personnalisation, et contenu interactif », confie Scott Belsky, responsable produit and vice-président exécutif d’Adobe Creative Cloud. Et de poursuivre : « pour être prêtes pour le métavers, les marques doivent s’atteler dès aujourd’hui à la création de contenu 3D et immersif : non seulement cela les préparera à l’avenir, mais cela améliorera et accélérera également la conception de leurs produits et la déclinaison de leurs contenus marketing et e-commerce à moindre coût ».

Pour ce faire, Adobe mise sur le maillage entre l’Experience Cloud et sa Creative Cloud avec comme tête de pont, son logiciel de texturage et de peinture 3D, Substance 3D (nous ne saurions trop vous conseiller les formations sur Substance). Ce programme permet de créer des représentations 3D en temps réel des produits qui peuvent ensuite être commercialisé via l’Experience Cloud, en particulier, à travers ses modules Adobe Commerce (ex-Magento) et Adobe Experience Manager Sites. Pour Lionel Lemoine, directeur de l’équipe Solutions Consulting Europe de l’Ouest chez Adobe, « le Metaverse est perçu dans le monde du retail comme une opportunité. Bien des retours de produits s’expliquent par le fait que le client ne réalisait pas l’encombrement du produit acheté par exemple. Avec leur immersion et leur réalisme, les métavers vont pouvoir éviter ces retours coûteux » reconnaissant tout de même que « les métavers ne sont pas encore une réalité palpable. Ils ne remplaceront pas l’Internet d’aujourd’hui, mais seront certainement un nouveau type de média qui viendra prendre une place dans un mix de canaux plus large ». Un positionnement pragmatique sur lequel nous reviendrons.

Donner plus de visibilité à ses partenaires

Nombre des fonctionnalités intégrées dans l’Experience Cloud proviennent des partenaires de l’éditeur (plus de 300 !). Une volonté d’Adobe d’ouvrir un peu plus ses technologies pour apporter plus de visibilité à son écosystème partenarial. Ainsi, sa plateforme intègre de nouveaux kits SDK publiés par Adobe pour que chaque partenaire puisse apporter leur pierre à l’édifice. Ce qui se concrétise par l’apparition de fonctionnalités de consentement issues de OneTrust, d’outils d’analyse financière d’Anaplan tandis que les nouveaux moyens de paiement proviennent de Paypal, les nouveaux modes de livraison de FedEx…

Les innovations de l’Adobe Sneaks dévoilées en avant-première

Enfin, la conférence d’Adobe Summit ne serait pas complète sans un tour d’horizon des premières innovations issues d’Adobe Sneaks, des projets fonctionnels axés sur l’économie numérique pour lesquels les participants sont amenés à voter et qui peuvent être intégrés, par la suite, dans les applications Adobe. Sur les sept innovations présentées sortent de vrais produits pour 60 % d’entre elles en moyenne. Deux projets ont attiré notre attention :

• L’un portant sur la représentation en réalité augmentée d’objets d’une e-boutique en taille réelle, de quoi se rendre compte de leur encombrement et donc d’éviter les retours produits ;

• La deuxième sur un outil d’IA permettant d’éviter les erreurs d’inventaire sur les sites d’e-commerce dans le cas ou un produit s’avère fortement demandée et/ou les clients n’arrivent plus à le trouver en ligne.

En résumé, cette édition s’inscrit dans la continuité et s’ancre fermement dans les tendances du moment, poursuivant les efforts faits en matière de connaissance du client à travers les algorithmes d’intelligence artificielle et la captation de données afin d’apporter une personnalisation à grande échelle, sans délaisser pour autant les métavers naissants. Ces derniers présentent une opportunité pour de nombreux acteurs, Adobe ayant d’ores et déjà investi ce champ.